中國每年的“雙十一”光棍節號稱是全球規模最大的購物節。不過，隨著經濟下行，中國消費者今年的整體買氣相對冷淡。但在官媒吹捧和直播主低價帶貨下，國貨逆勢熱銷，凸顯當地消費行為的改變。市場觀察人士表示，中國電商巨頭連續兩年未披露“雙十一”成交量，再次釋出內需疲軟的訊號。
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雙十一熱潮不再中國官媒與直播主齊吹捧國貨
為了迎戰今年的雙十一，中國各大平台都祭出“最低價”攬客。不過，隨著中國掀起荷包勒緊的“消費降級”潮，電商業者和消費者都感受到冷清的買氣。因此，各種形容雙十一“窮狂歡”的詞彙陸續登上微博熱搜榜，例如，“今年雙十一變得更靜悄悄了”或“一覺醒來雙十一結束了”。
消費降級下，雙十一買氣冷清
中國雙十一購物節宣傳畫（資料照：2022年11月9日）
雙十一的年銷額常被視為中國內需經濟的一個指標，但阿里巴巴和京東等電商龍頭去年首度拒絕公佈其雙十一檔期的銷售數據，引發外界有關中國內需疲軟之說。兩大電商今年依舊未公佈銷售總額。
阿里巴巴集團僅稱，截至11月11日凌晨，402個品牌成交額突破人民幣1億元，3.8萬個品牌成交額比去年倍增，總銷售額按年增長。京東11月11日也強調，300個品牌的累計成交額也破1億元人民幣，直播累計觀眾突破3.2億人。而成交額、訂單量和使用人數皆創新高。
據美國顧問公司貝恩（Bain & Co）雙十一前夕發佈的調查顯示，77%的中國受訪者無意在這個促銷週末花大錢瞎拼。該報告分析，宏觀經濟下行使得中國消費者更注重商品價值，而影響消費信心的主因是中國經濟增長放緩和對未來家庭收入的擔憂，雙十一銷量黯淡已有跡可循。
中國官媒口徑一致吹捧國貨、操弄民族主義
在一片內需疲軟的悲觀聲浪中，國貨成了賣家唯一的希望，尤其本土品牌的美容美妝商品、家居用品和食品不僅逆勢呈爆炸性成長，還受到官媒的熱捧，趁勢為這一波的愛國熱潮推波助瀾。
《中國日報》海外版11月10日引述阿里巴巴旗下電商平台天貓的數據說，20多個國產品牌於10月24日、雙十一檔期預售的第一個小時，銷售額就超越去年同期。10月31日促銷正式起跑後，7萬多個國產品牌的成交額翻倍，85個國產品牌的銷售很快就超過人民幣億元。
黨媒《人民網》11月11日也表示，天貓雙十一將243個國貨品牌打進“億元俱樂部”，讓這些“好用不貴”的品牌不再只是國際品牌的“替代品”，一躍成為中國消費者越來越信任和青睞的商品。
有觀察人士表示，中國官方近年來打壓外企，擺明要拉抬本土產業和品牌。另外，美中交惡也煽動中國消費者的民族主義情緒，進而選用國貨。
台灣財經專家黃世聰(照片提供:黃世聰)
台灣財經專家黃世聰就說，中國幾個指標性產業今年都出現本土品牌大躍進的趨勢，例如，比亞迪電動車熱賣，美企特斯拉的銷量自然就下滑，華為和小米的新手機在中國一機難求，逼得蘋果iPhone15需要降價促銷。
黃世聰告訴美國之音說：“習近平說過，要用中國貨、吃中國飯、捧中國碗。所以，他們刻意鼓吹所謂的民族品牌，官方刻意這樣操作，平台業者當然是配合官方的政策，所以，可能就是盡量減少外國品牌的露出，我覺得，這也是(中國)官方的態度。”
直播間成中國消費主力戰場
相較電商，內容平台崛起的直播帶貨主近年也擄獲中國消費者的心。幾位中國家喻戶曉的直播主在吹捧國貨上，更是功不可沒，甚至爭議纏身的直播主，也受到官方政府青睞，帶節奏炒熱買國貨潮。
一位因議題敏感不願透露全名的北京市民羅娜表示，越來越多品牌找帶貨直播主合作，在雙十一期間加開直播頻率和時間，她身邊很多朋友現在都是開直播採買。
羅娜說：“有的頭部（前幾名）一點的主播比較有議價權，就會比直接在那個(電商平台)鏈接裡買，真的會便宜一點。還有些頭部的主播比較愛惜自己的名聲，他推的東西，有的就感覺比較可信一些。”
位於深圳、因議題敏感不願透露全名的某互聯網企業經理人Nina(化名)透露，直播間賣的商品並不一定是市場最低價，但消費者下單其實圖的是種參與感。當直播主在眾多觀眾中喊出你的名字，一種光榮感油然而生。
Nina說，以中國直播帶貨一哥李佳琦為例，其火紅程度讓廠商捧著大把鈔票為他推出一檔特別節目，大談他如何跟品牌商砍價。他讓消費者自覺受到公主級的待遇，而他則是公主們的專屬採購助理。
在阿里巴巴淘寶app上做直播的兩名直播員(李佳琦，右圖)。（2021年12月14日）
不過，李佳琦6月3日直播時，開賣坦克車造型蛋糕，疑似觸碰到中國敏感的政治紅線（六四坦克人攔截解放軍坦克 ），直播被瞬間中斷外，更自此噤聲109天。北京當局6月底隨即發佈《網絡主播行為規範》，其中有關“網絡主播應當堅持正確政治方向”等規定被戲稱是“李佳琦條款”。
直播一哥李佳琦回歸帶賣國貨
Nina認為，中國需要刺激內需，官方也知悉李佳琦的帶貨實力，因此讓他在雙十一前回歸，為國貨效力。她說，中國消費降級後，歐美品牌越來越不親民，這也是李佳琦的商機，趁勢掀起新一波的國貨潮。
Nina告訴美國之音：“國貨本來沒有什麼名聲的，但是真的因為李佳琦的直播間(帶動)，就是他只賣國貨。他把很多不同產業的國貨都品牌化，現在都是國貨(廠商)給李佳琦代言，他們就根本不需要去投廣告。”
位於台北的商業發展研究院副研究員畢婉君也說，李佳琦9月復播後，人氣不減，但帶國貨的比例明顯提高，他的直播時段高達三分之一以上的時間都在吹捧中國貨。
畢婉君告訴美國之音：“最大的一個標的就是李佳琦，他被下播了快一、兩個月。他回來以後，他帶國貨的比例就很高，我覺得，他一定有被(官方)約談。”
畢婉君說，中國貨熱賣背後當然是民族主義興起，但不可諱言，部分懂品牌行銷的海歸派回到中國後，也成功扭轉中國貨“低價打天下”的形象，提升其價值鏈的層次。她說，很多本土品牌經過包裝加值後，現行售價已可以比拼日韓品牌。