特斯拉(Tesla) 1月10日宣布煥新Model Y即將上市，起售價人民幣26萬元，較原版調漲約5%。這項逆勢漲價的舉動被視為特斯拉向中國市場競爭對手發出的挑戰訊號。儘管特斯拉2024年全球交車量首次下降，但在中國市場銷售卻創新高。然而，業內人士和消費者指出，中國品牌正以更高性價比和在地化的功能迭代，對特斯拉構成強勁競爭壓力。
特斯拉煥新Model Y預計3月在中國市場交付，比原版調漲1.3萬元，漲幅約5%，但亞洲市場中最低售價。根據公開資料，Model Y更新了外觀設計、性能加速、電池續航加長等方面，但4.0 AI硬體目前未落地中國，這一缺陷可能限制其市場吸引力。
在電動車產業高度內捲下，特斯拉官網宣傳文字稱"煥新Model Y，儘管對比"。小米集團董事長雷軍在微博轉發並回覆“好的”，“小米YU7和煥新Model Y你更看好誰”話題登上微博熱搜。包含小鵬、極氪、樂道、阿維塔、領克等中國新能源車品牌也紛紛表態迎戰。
中國車主優先選擇洗牌
上海的餘小姐一年半前購入特斯拉，她表示現在改版Model Y將面臨龐大市場競爭壓力，因為小米開啟汽車產業全新局面，小米已是多數中國消費者在同價位車型的第一選擇。
餘小姐為了日常通勤，在燃油車之外再添購成本較低的電動車，2023年市面上最普及的是特斯拉，國產品牌則是比亞迪和蔚來。
余小姐對美國之音說："電車現在還處於業界不太健全的品類，如果說我選一個非常小眾的品牌，有一些非常獨到的用戶體驗，但是真的非常擔心它有隨時倒閉的風險，從而導致我售後沒有辦法找到角色去處理，所以還是優先選了大品牌，基於特斯拉可能品牌更穩定一點。"
在人民幣25萬的預算中，因親友推薦，特斯拉確是余小姐優先選擇，但考慮特斯拉經常無預警降價，價格波動較大，使她擔憂買在高水位價格，因此納入兩款國產車備選。
最終，比亞迪和蔚來因車型設計不貼合餘小姐需求，特斯拉在品牌效應中脫穎而出。
而余小姐用車體驗後發覺，特斯拉軟體升級方向不夠在地化，許多新功能不符合中國消費者使用習慣。相較之下，中國品牌軟硬體升級方向更偏向中國用戶習慣。
現在，余小姐直言小米顛覆了她的選車邏輯判斷。她說：“如果說我今年有買電車的需求，可能在我的排第一位就是小米，完全不是特斯拉。誰不想去花很低的價格，去買一個保時捷的車款呢？售後、品牌性以及是持續會升級的這個潛力，小米都是完勝於特斯拉的。”
她認為多數車主仍選擇電動車頭品牌，而中國現在能與特斯拉競爭的品牌只有小米，然而，當消費者拿兩者橫向對比時，價格考量佔比小，更多著重車型、功能，也會評估Model Y變貴的“改版功能”是否值調漲的價差。
針對改版Model Y調漲售價，餘小姐認為特斯拉的定價策略是從企業利潤率緯度，並非從消費者競爭視角考量。但即使特斯拉加入低價戰，“我相信小米都能立即推出更低價的車型出來，畢竟最擅長內捲的還是中國本土品牌。”她說。
特斯拉品牌信念受價格戰衝擊
杭州的林先生也與美國之音分享其購車經驗，他在付了特斯拉Model Y的訂金後，最後決定選擇入手進口品牌奧迪，看重傳統進口合資品牌品質穩定，後續保養更省心，尤其“BBA”即賓士、寶馬和奧迪)在幾年前是中國人買車優先考慮的傳統老牌車企。
林先生表示，早年在比較油車和電動車時，由於中國電動車市場尚未成熟，國產新勢力品牌種類繁多，其中不乏新興品牌，這讓消費者在選擇時感到“眼花繚亂”，同時也對這些車企的經營穩定性心存顧慮。
然而，如今林先生對國產電動車的看法有所改觀，尤其是傳統品牌小米涉足電動車市場後，更令他考慮將油車轉換為電動車。他對小米即將推出的SUV車型YU7表現出特別的興趣和期待。
林先生告訴美國之音：“我也會考慮特斯拉，但是特斯拉的新款如果價格有輕微上調的話，我可能不太會考慮，優先級可能會下降了。中國的新勢力卷價格非常卷，中國老百姓買東西可能現在還是主要考慮的是價格，我們考慮完價格肯定還是要考慮維修保養，不能說我買個車過兩年倒閉了。”
林先生認為，特斯拉在中國市場仍然佔據一定優勢，這不僅得益於其長期累積的領先銷量，更因為作為電動車的先驅品牌，它在消費者心中建立了獨特的信仰和品牌認同。
但他表示現在國產車經過淬煉後，品質逐漸受青睞，生存下來的品牌多有大廠背書，經營穩定“不會倒”，因此價格會是特斯拉跟中國品牌的競爭核心。
特斯拉中國定價策略佔下風
特斯拉於1月3日公佈2024年全球銷售數據，共交付179萬輛電動車，首次出現年度交車量下滑，年減1.1%。不過，中國市場表現亮眼，銷量超過65萬輛，較去年成長8.8%，佔全球交付總量的36%，成為其全球第二大市場。
同時，中國新能源汽車巨頭比亞迪（BYD）2024年銷量達176萬輛。根據《21財經》1月13日報道，中國本土新能源汽車品牌在自動駕駛輔助的本地化優化及差異化產品服務上表現突出，這給特斯拉帶來了不小壓力。比亞迪依託其全產業鏈佈局，在性能上與特斯拉形成正面對抗，同時憑藉更高的性價比優勢，在中國市場贏得廣泛認可。
在台北的中華經濟研究院副研究員戴志言認為，中國國產車的品牌形象和市場接受度近年來顯著提升，中國消費者更熟悉國產車廠的使用方式跟體驗，加上特斯拉的自駕功能仍在中國受限，因此中國車企並不畏懼國際品牌競爭者在中國市場投放新車型，“畢竟他們還有最後一個殺手鐧叫做性價比。”他說。
戴志言形容特斯拉的一貫定價策略為激進而靈活，並將其比喻為“賣車如同買期貨”，因為消費者難以預測特斯拉何時會進行大幅降價。儘管此次新車價格上漲了5%，但特斯拉可能透過快速調整售價來適應市場需求。因此，此策略主要針對準備換車或對品牌抱持好感的首批消費者，而他們通常對小幅漲價的接受度較高。
綜合消費市場特性與品牌操作特性，調漲不會影響特斯拉銷量，但戴志言對美國之音說：“消費者會不會因為比較新的外觀、座艙、然後續航里程來埋單，對特斯拉的挑戰很大，因為畢竟在中國的對手，包含車內的空間設計、質感體驗，同等價位甚至比特斯拉都做得很好 那特斯拉在全球被大家覺得最棒的自駕功能反而沒有進來，最有優勢的一個區塊，其實不太容易去發揮出來。”
中國科技媒體《36氪》1月14日報道稱，從新Model Y上看到中國自主品牌的設計影子，“產品力沒有躍級提升的前提下，特斯拉需要更強的價格優勢來維持銷量冠軍位置”。
特斯拉自駕未落地成銷量變數
《36氪》的報告也分析，與新Model Y相似價格，可選擇理想L6、問界M7、智界R7、小鵬G6等中國國產車型，其高階智慧駕駛售價約人民幣2-3萬元，而特斯拉FSD(全自動輔助駕駛系統)6萬元，且仍無法在中國使用。現在中國消費者對智慧駕駛的雷射雷達和高階功能高度敏銳，將影響購車決策。
然而，戴志言直言特斯拉蒐集路況資訊和圖資，在中國政府是高度管制的敏感項目，要完整重啟在美國市場的智慧體驗服務有難度。
另一方面，戴志言點出特斯拉改朝換代的速度較慢，較不符合中國消費者求新求變的訴求。且因缺乏在地化策略，沒有因應中國市場偏好推出“中國限定”車款，可以預見未來在中國的市場發展仍會出現瓶頸。
他認為若特斯拉在產品開發朝更平價路線，中國車廠也有能力因應特斯拉的無預警調整降價，進行價格戰; 但若往高端路線發展，則需要品牌價值的累積。想單靠降低成本，卻無法開拓產品線、加快產品迭代速度，銷售量下滑的危機始終無法消逝。
戴志言指出，如果未來美中關係惡化，特斯拉因在上海設廠供應鏈本地化，比起其他進口車品牌受關稅戰的直接影響較小，但更需擔憂“愛國情結”的操作。
戴志言說：“以他現在大部分零件在地化的程度來講的話，其實打關稅戰可能對他的傷害不大，反而是中國市場對於這種拒買外國貨的那個心理，會不會讓它在銷售上產生很大的壓力？ 在他們民間甚至在政策上有意無意的宣傳，去影響到所謂美系品牌的這種佔有率或是銷售情況。”
