中國經濟放緩之際，國貨順勢崛起，成為中國最新的消費趨勢。產業分析人士表示，年輕消費者對國貨的接受度提高，而國產業者也因中國“消費降級”趨勢而受惠，多借直播電商的東風來打響品牌。他們說，中國消費者的民族認同感經催化後，00後的消費群體尤其願意為中國的文化情結埋單，“說好中國故事”成了國貨風潮的加速器。
中國經濟的三駕馬車中，出口和投資都放緩後，官方尤將重心放在刺激國內消費，還將今年定位為“消費促進年”，以期擴大對直播電商的支持來推動國貨消費。
在江西省景德鎮的陶瓷直播商小寶說，國貨崛起有助於推升經濟，很多景德鎮業者受惠於新銷售模式和渠道，客群和生產規模皆倍增，還帶動茶葉、品茶空間等關聯產業。小寶在網上經營“不一樣陶瓷”商號，賣茶具多年，因議題敏感不願透露全名的他說，瓷器是中國備受肯定的傳統文化，愛好者原多為所謂的‘都市白髮’，但近年來他觀察到，很多帶著民族自信感的年輕愛好者也湧現出來。
小寶告訴美國之音:“最近南昌(的江西省博物館)辦了‘御瓷歸來’展，原來的受眾可能都是一些陶瓷愛好者或者中老年(人)。但是那個展，很多00后、10後都會去看展，去了解我們這些歷史，肯定和現在這種民族自信和認同感有相關聯在。”
小寶說，景德鎮是中國陶瓷名城之一，昔為皇室制瓷的歷史孕育了其豐厚的文化底蘊，也因為陶瓷文化深入中國人心，即便是擷取部分古瓷的紋路、樣式或規格來新創現代瓷器，都廣受好評。
不過，據英國廣播公司(BBC)去年9月的報導，景德鎮近年湧入了近3萬多名年輕人，移居當地“捏泥巴”，一方面被療愈性十足的陶瓷工坊所吸引；另一方面也是為了逃離城市的高失業率和“內捲”的生活型態，而選擇當地較慢的生活節奏和較低廉的生活成本。
“短鏈銷售”促成國貨黃金時代
對於國產和國際陶瓷品牌的競爭，小寶說，兩者的市場定位不同，國際品牌多工業化量產、走奢侈品營銷路線，而景德鎮產品的優勢是手工藝，消費受眾不同，加上近年營銷渠道改變和中國文創環境優化，讓更多人掀起“國貨潮”。
以陶瓷國貨的崛起為例，他說，中國的中產消費階層擴大，他們有閒有錢，投入淘茶文玩和小眾手工藝品。景德鎮昔日的主流商品是大型陶瓷品。但隨著品茶市場規模擴大，陶瓷小物可實用，可把玩，還兼具社交屬性，因此讓傳統陶瓷業者找到擴大商機的突破口。
他還說，“短鏈銷售”是另一個打開商機的關鍵。將商品透過直播平台上架，提高觸及率並直接轉化為錢潮和營業額，是傳統銷售模式無法達到的鏈接力。
國貨販賣“文化情結”
除了直播帶貨，品質、愛國情懷和對中國的文化情結都是國貨潮背後的驅動力。
根據中國消費品牌評價機構艾媒諮詢去年12月的調查數據，88%的中國消費者認為，國貨品牌的產品質量明顯提升，61%消費者通過短視頻平台取得國貨品牌資訊，另有39%的消費者會因產品切合中國文化而優先購買國貨品牌；近五成的消費者則坦言，國貨品牌有愛國情懷的優勢。
艾媒諮詢在廣州的首席分析師張毅指出，國貨品牌兼具實用性和社交價值，也就是“中國文化情結”，尤其受歡迎，猶如國際品牌的品牌故事是廣告營銷的核心元素。
他說，過去中國製品少有品牌，以物美價廉著稱，但國貨品質提升後，可與國際品牌競爭，甚至走向國際化。例如比亞迪的新能源車系，以漢唐宋元命名，“越長盛的朝代級別越高、車價越貴”，就是一種品牌附加價值。
中國這一波國貨潮的崛起雖和中國經濟衰退下、消費力下降脫不了干係，但官方和官媒一致唱好國貨也發揮了推波助瀾的功效。
《中國經濟週刊》1月就報導，在民族情感和文化自信的驅動之下，國貨品牌將迎來“大航海時代”，不再是國際品牌的“平替”。例如，去年雙十一期間，國產美妝珀萊雅成交額首次超越歐萊雅等外資品牌，登上電商平台榜首。
艾媒金榜（iiMedia Ranking）也發佈《2023年中國新國貨品牌百強榜》，由華為、比亞迪、美的、小米和奇瑞獨佔鰲頭。百強中，以食品飲料品牌佔比最大，其次是家電類、服飾鞋帽類和美妝護膚品牌，代表國貨品牌在多元領域的崛起。
消費者偏好低價、優質國貨
在深圳的曹小姐即是一位國貨愛好者，因議題敏感、不願透露全名的她說，她多在淘寶和天貓線上平台採購小家電、食品和護膚類國貨。她說，她看好國產品牌的後勢，因價格親民、購買渠道多元且快速、售後服務及時，且更新迭代快速。雖然很多國產品牌仍處“借鑒和抄襲”階段，但不少龍頭品牌已走上自主研發之路。
曹小姐說，國產品牌受惠於防疫鎖國政策，讓消費者有了更多使用體驗，也因此打消對國產品牌的不信任，而且其營銷上的創新手法也讓人耳目一新。例如，許多品牌將企業主偶像化，包括好利來蛋糕的富二代上戀綜打廣告等，提升品牌曝光度。再加上官媒提倡支持國貨，國家政策的支持和補貼都拉抬國貨經濟。
不過，曹小姐直言，她支持國貨的前提仍是低價，以羽絨衣為例，中國品牌波司登的價位與國際品牌Canada Goose或Moncler僅有微幅價差下，她就會選擇國際品牌。
中國每遇經濟下行就掀國貨潮
中國並非第一次掀起愛用國貨潮了，據官媒《光明日報》2022年7月報導，中國於1930年代就曾興起國貨運動，當時的中國經濟受到全球經濟衰退的拖累而出現頹勢，因此，官方、媒體與知識分子倡言“實業救國”，打著愛國旗號，大呼購買國貨。
但最新一波的國貨潮究竟代表國產品牌已滿足消費者低價優質的需求，還是品牌與消費者於經濟放緩期的共體時艱？
對此，艾媒諮詢的張毅說，1930年代的國貨運動帶有“悲情”，當時中國工業落後、技不如人，消費者面對經濟危機，只能選擇國貨次級品。但中國近40年的製造技術和創新力升級，這波國貨潮背後也有“自信”升級。
他說，部分國貨品牌在品質、設計和價格都有基本優勢。另外，在產品智能化和創新營銷上，例如，追蹤消費者行為數據，以確保用戶滿意度，國產品牌普遍也積極開發。
“時尚消費群體”追求個性化與品味
另外，他說，95後和00後的“時尚消費群體”也是國貨消費主力，他們較注重個性化產品和服務體驗，如偏好聯名款的商品。
據艾媒用戶調研顯示，超過六成的國貨消費者年齡介於19-35歲，其中逾八成屬於“理智型動機”的消費導向。
張毅說，年輕一輩的物質慾望仍高，不像父輩消費僅考量實用性。以喝茶解渴為例，年輕人喝新式茶飲也有在社交圈凸顯品味的意味，但不一定得靠舶來品來撐品味，中國品牌的文化情感更濃。例如“同樣是汽水，年輕人就喜歡喝元氣森林，而不是可口可樂。”
張毅告訴美國之音：“當品牌產品的理念融入文化以後，它也同樣能激發起這代人群對(中國)文化的熱愛及對(國產)品牌的情感。”
在北京的趙小姐在泡泡瑪特文創公司擔任主管，這是唯一登上艾媒新國貨榜單的國產玩具品牌。因議題敏感、不願透露全名的她也說，潮流文化鎖定的正是消費者的品味需求而非實用性，承載的多是情感價值。
趙小姐告訴美國之音：“(產品)設計的獨特性、IP(智財創意)塑造，對大家的吸引力，是更重要的，因為它(文創品)不是一個日常消費品。”
趙小姐表示，國產潮玩在設計風格和銷售模式上，都不能跟風日韓或歐美品牌。她說，公司草創初期，高端工廠基於國產品牌不像海外品牌願意投入成本或精細化生產，合作意願低。直到確立品牌定位，投入設計成本並嚴格把關製造品質，才贏得這些工廠的信任，共同擴展產品線並逐漸打出品牌優勢。
