中國跨境電商平台在走紅歐洲市場的同時，歐洲正在加強對這些公司的監管力道。 歐盟已經開始針對部分中國電商平台展開調查，未來歐洲國家對永續發展的標準將給中國電商平台帶來更大的壓力。 隨著歐盟《數位服務法案》和《數位市場法案》的生效，加上歐洲國家針對快時尚產業的立法，中國電商平台將面臨新的挑戰。
中國的大型電商平台透過病毒式行銷使其特別受到青少年用戶的青睞。 阿里巴巴旗下的全球速賣通（AliExpress）、 快時尚品牌Shein、拼多多國際版Temu以其低廉的產品價格和高效運轉的供應鏈席捲歐洲市場，字節跳動旗下的TikTok也將加入這場激烈 的市場爭奪戰。
資料照：紐約一個電腦上顯示的中國電商平台Shein的網站。 （2023年6月23日）
日益嚴格的監管
歐盟的《數位服務法案》在二月已經生效，該法案將每月活躍用戶超過4500萬人的線上平台定義為“超大型平台”，這些平台將對其平台上的內容承擔更大的責任。 中國公司創立的阿里巴巴全球速賣通（AliExpress）以及TikTok在超大型平台名單之列。 《數位服務法案》要求超大型網路平台增加透明度，採取必要措施打擊有害資訊和假新聞，每年向歐盟提交經過獨立審計的報告，獨立研究人員可以檢視平台的演算法，確保平台運作的中立性。
在烏克蘭戰爭持續進行的背景下，歐洲社群平台出現了各類假新聞，同時研究人員也發現一些選舉的假新聞。 在新冠病毒大流行期間，中國官媒有關病毒起源的宣傳和誇大西方疫苗副作用的內容引發了多國的警惕。 歐盟國家已將假新聞視為新的安全威脅，歐盟對外行動署年初在報告中指明假新聞的來源主要為俄羅斯和中國。 鑑於網路服務無國界限制以及跨國公司擁有的巨大影響力，《數位服務法案》被認為是歐盟應對非傳統威脅的一大努力。 中國公司字節跳動創立的TikTok已經引發多國在國家安全上的憂慮。
事實上，在《數位服務法案》正式生效前，針對超大型平台的監管已經開始，與可以影響民意和公眾輿論的大型社交平台相比，只顧“悶聲發大財”的電商平台似乎顯得比較低調，然而歐盟依據該法案的重要調查對象就是阿里巴巴旗下的全球速賣通（AliExpress）。 去年11月，歐盟委員會要求全球速賣通就涉及銷售假藥一事做出解釋，要求該平台說明如何在網路上保護消費者，特別是在涉及假藥等非法產品流通方面。 3月14日，歐盟委員會正式啟動了對全球速賣通的調查程序，針對全球速賣通的深入調查已成為優先事項。 歐盟調查理由是該平台涉嫌在內容審核、投訴機制、廣告和推薦演算法的透明度方面不符合《數位服務法案》的規範，另外在內容審核方面，歐盟認為該平台未能禁止假藥、營養補充品 等影響消費者健康的產品以及色情內容的傳播。 一旦超大型平台被認定違反歐盟法律，可能面臨高達全球銷售額6％的罰款。
除了在用戶隱私、消費者保護、未成年人身心健康的爭議外，中國電商平台透過郵寄進入歐洲市場的包裹價值難以估算，存在稅務方面的漏洞。 拼多多海外版Temu上線時間不長，然而各大社群媒體平台可廣泛看到該公司投放的廣告，Temu已在歐洲多國下載最多的應用程式中上榜。 電商平台透過少報商品價值而海關無法檢查所有包裹而達到逃稅的目的，這種現像已經引發了歐洲本土電商平台的不滿，這將加劇不公平競爭。 歐盟監管部門有意取消150歐元以下免關稅的規定，實際上做出這項決定需要數年時間來走程序。
一些歐洲國家已經啟動了永續發展和供應鏈等方面的立法程序，以確保進入歐洲市場的產品符合環保標準，產品生產過程中無強迫勞動現象。 法國國民議會本月投票通過了世界上首個限制快時尚產業發展的法案，該法案預計將對Shein產生影響，透過額外徵稅將削弱Shein的價格優勢。 法案規定的限制措施包括禁止廉價紡織品的廣告，對廉價產品額外徵收環保稅，有議員已經點名提到Shein是密集型快時尚產業的典型範例。 接下來，法國將會對快時尚的標準做出定義，明年起將對每件產品徵收5歐元“環保稅”，到2030年“環保稅”將增加到10歐元，最高可達到售價的50 %。 據估計，快時尚產業貢獻的全球溫室氣體排放量約佔10%。 Shein每天能夠在平台上發布數千種新產品，更新速度令其他平台望塵莫及，甚至不少新產品並未實際開始生產，就已經在平台上架展示，供應商在接到訂單後開始生產，如沒有 用戶下單，則會停止生產。 在社群媒體上，有大量網紅與Shein合作推廣產品。
在德國關注中國電商平台發展的諮詢師歐博洋（Björn Ognibeni）表示，對於中國企業而言，合規是正確的選擇，每天大約有40萬個包裹送往德國，其中有包裹不符合法律規定， 這種情況在任何地方都存在。 儘管Shein在永續發展方面受到了許多批評，但其C2M（Customer to Manufacturer顧客對工廠）模式也有可取之處。 歐博洋說：“和傳統時尚品牌相比，Shein的生產過剩更少，因此他們不會浪費掉三分之一未售出的產品。他們或許能夠做的一件事就是向人們解釋他們商業積極的 方面。”
居住在台灣的網路觀察家佐拉（週曙光）表示，他收到大量Shein廣告郵件：“這個平台在中國很低調，但是在國際上一點都不低調，它做了非常多傳統媒體觀察不 到的營銷，主要是發垃圾郵件，收到過很多次，即使我按照郵件國際通行的規則去舉報他，他還是能發進來，所以他總在改善郵件發送方法，並且我是沒辦法退訂 的，所以他透過購買或收集全球的用戶的郵件地址，用這種方式去推銷，加上價格優勢和品類的優勢，確實能吸引到比較低的年齡群體。 ”
瑞典中國問題研究中心分析師漢娜·卡爾松（Hanna Carlsson）表示，中國的電商平台採取了積極進取的營銷策略，年輕一代消費者的環境意識有明顯提高，同時又受TikTok平台的吸引， 電商平台銷售低價產品取得了巨大的成功，歐盟的《數位服務法案》可望改善電商平台消費者的權益保護。 漢娜·卡爾松說：“有非常成功的銷售模式，我想成功的營銷花費大量的錢在TikTok平台上的網紅和廣告。他們確實在觸及更多人，他們取得了成功。但問題是 這不是我們希望地球所走的方向。所以，如果歐洲公司不想回到環境問題上，顯然這些不考慮環境和可持續發展的公司將佔據優勢。”
資料照：手機上Temu App和Temu的折扣廣告 （2023年4月26日）
快時尚爭議
Shein因低廉的售價被指控產品來自條件惡劣的工廠，Shein方面否認這項指控，表示該公司定期接受針對供應鏈的審計。 此外，環保組織綠色和平從Shein快閃店和網站購買了一些產品，實驗室檢測結果限制這些服裝和鞋類有害物質超標。
中國跨境電商的極速發展衝擊了歐洲傳統的服飾業，加上疫情後的通貨膨脹引發民眾購買力下降，歐洲一些傳統成衣品牌大幅裁員並關閉實體店以降低營運成本。 目前Shein尚未上市，公司極少揭露其財務狀況，根據《華爾街日報》估計，Shein在2022年度的營業額約為230億美元，利潤達8億美元。 Shein除在網路上銷售外，目前也開始進入線下市場，在歐洲多開設快閃店。 Shein在波蘭和意大利設立了配送中心，大大縮短了歐盟客戶的收貨等待時間。 此外，Shein也將部分供應鏈轉移到中國境外並計劃在拉丁美洲、土耳其等地投資建廠。
歐博洋分析指出，Temu主要靠廉價的商品取勝，而Shein成功的關鍵在於供應鏈的數據，並且在社群媒體平台形成了用戶社群。 “數據不一定意味著用戶的數據，而是供應鏈的數據，大多數西方時尚公司沒有這樣快的訂單處理速度，這就是為什麼他們有困難，為什麼他們糾結於Shein”。歐博洋觀察發現，西方的 電商平台到目前為止將注意力放在政治方面，透過遊說方式與政府溝通，在思考電子商務的體驗方面沒有太多思考。
中國實施了新的資料安全法，對資料跨境流動做出了嚴格的規定。 由於Shein大部分銷售在線上進行，用戶的個人資料，如瀏覽商品的歷史記錄、消費習慣等用戶產生的數據可為平台行銷活動所利用。 目前Shein正準備提供供應鏈服務，平台累積的數據將會服務供應鏈。 《華爾街日報》報道指，中國當局正在對Shein的數據做出審查，以避免中國員工、供應商等資訊流向海外。 同中國的一些網路公司類似，Shein也將公司的註冊地址選擇在新加坡，Shein創辦人兼執行長許仰天已經獲得新加坡永久居民身分。
佐拉表示，目前新加坡已取代香港成為國際金融中心，同時新加坡也通行華語，許多中國公司將自身包裝成新加坡公司，在西方國際運作比較容易獲得接受，實際上這些公司的運作資源來自中國，也 受到中國當局的監管。
佐拉表示：“我覺得這些電商平台顯然在海外是算成功的，但是由於中國的國家安全法要求每一個個人和公司配合國家安全，所以這些資料大概率是會跟中國政府共享的，也 就是說這些電商接觸的外國民眾的個人資料和產品需求，甚至你的閱讀喜好，或者是你觀賞影片的喜好，個人的政治傾向，都會被中國收集到，這有可能會被他們利用這些資料形成對歐美國家的安全威脅。 ”
急速擴張的中國電商平檯面臨日趨激烈的競爭，Shein和Temu在海外已成為針鋒相對的競爭對手。 TikTok Shop已經登陸英國和美國和印尼，儘管尚未進入歐盟市場，但該公司準備工作正在進行中。 一些中國供應商被要求簽訂“獨家經營協議”，不得為競爭對手供貨。 為確保產品最終售價具競爭力，電商平台也會向供應商壓價。 Shein和Temu兩大平台在不同國家就侵犯智慧財產權、不正當競爭等爭端不斷互相發起訴訟，不少中國本土的供應商特別是中小企業因兩大平台競爭被波及而叫苦不迭。