中國“反向消費”的消費降級現象近來成為顯學：中國民眾炫耀自己花最少的錢買最值商品，購物時也重視商品的功能性而非品牌，且“平價替代品”和國貨一 躍成主流。 對此，專家表示，中國年輕人時興“別人說好，但我用不著”的個人化主張，消費觀相對理性，但這種消費降級的模式恐成為中國刺激內需經濟的絆腳石。
中國年輕人近來熱愛“平價替代品（平替）”，從服裝、飾品、食物到電子消費產品的選購，都要強調“性價比”。 以彩妝品為例，大牌口紅一支300元人民幣，但國貨同色號價格只要百元有找，讓年輕人愛不釋手，而且中國民眾對奢華品牌的追求也有消退的跡象，並不再以愛用國貨為恥。
但這種消費趨勢究竟是“消費降級”、還是“理性消費”，也引發熱議。
從精緻窮到平替 中國消費者破名名牌迷思
因議題敏感不願透露全名的在北京的徐小姐任職於國營航空公司，過去因收入頗豐，鮮少儲蓄，娛樂開銷多，也常出國旅遊，而且往往一頓私人聚餐平均得花上她 200元人民幣。
但自從爆發新冠疫情以來，中國人的消費普遍疲軟，徐小姐自己也因封控措施而出現收入不穩的困境，甚至對未來的就業和收入期待也出現不確定性，因此，她的生活雖 不算拮据，但出國旅行的規劃已不同以往隨意，連選擇聚會的餐廳時都得掂掂荷包。 她說，在消費力下降、物價上漲的同時，她注意到提供團購套餐的餐廳，用餐體驗和服務不變，但每套餐只要人民幣100元。
徐小姐告訴美國之音：“(我對)經濟預期不是那麼好，當有了量入為出的觀念，對價格就會開始敏感了。市場上現在最受歡迎的東西就是，既能滿足你面子、外形 、功能性的需求，但是它的價格又更具性價比。(我)一開始還撐著，後來大家一捅破，就發現找到了共鳴，然後它(平替)一下就變成了主流。”
徐小姐說，去年以來，她身邊同齡的90後朋友也出現收入減少，其中，背房貸的人手邊的可支配資金更少，因此，大家開始買起價美物廉的平替品。 她說，幾年前的北京不乏追求“精緻窮”的年輕人，就是即便阮囊羞澀，但只買奢侈品，全身上下穿戴也非得名牌，落得住房或生活品質奇差無比，但現在這種 人應該不多了。
台媒《天下雜誌》1月23日發表題為《不炫富、當窮鬼》的分析報道稱，中國去年興起“反向消費”的趨勢，也意味著中國幾十年來的炫耀性消費告終， 取而代之的是理性消費。
徐小姐將“反向消費”在中國崛起歸因三大面向，首先是中國製造業發達，有生產加工條件，以前專產“高仿”品，現在改為有品牌的國貨製造，提供“平替”的發展基礎。 例如，名創優品（MINISO）就是取代日本生活雜貨品牌的平替中國雜貨品牌。
其次，中國年輕人思惟改變，輿論導向化解認知矛盾。 例如，他們過去常愛攀比名牌，現在則以買到高性價比商品為榮，且更願意和朋友交流。 最後，基於就業和經濟滑坡的現實，徐小姐直言“根本上還是沒錢”，只能開源節流，節制消費。
她也說，中國貧富差距加大，一線城市出現更高端的消費體驗，如一杯賣到上萬人民幣的咖啡。 但中產階級受到這波經濟不景氣的衝擊，只有少數人還能維持中產階級水平，多數人變窮，跌落低端消費水平。 她無奈表示，中國經濟步入調整期，又有外部國際地緣政治的拉扯，讓個體戶只能被動“咬咬牙、扛一扛。”
消費降級先捨棄奢侈品
因議題敏感不願透露全名的在上海的魏小姐任職於國營銀行。 她說，經濟放緩對金融業的衝擊較小，因為她的銀行客戶體認到，經濟放緩後，往往減少消費，轉而投資和儲蓄。 但她也觀察到，這一年來，上海一般民眾和高收入族群的消費兩極化的走勢。
她說，許多產業受疫情影響，加上整體經濟下行，一則收入減少，二則工作不穩定，可支配所得變少。
魏小姐說，從商場空置店鋪就能一窺經濟放緩的跡象。 上海許多商場人流量不大，“平替”品順應崛起。 她說，日本因經濟蕭條誕生了像優衣庫、無印良品等平價優質品牌，現在中國也興起平替風，電商平台和線下品牌都推出低價優質商品，基於消費者回歸成本理性，平價品牌銷售也持續走高。
魏小姐不諱言，中國經濟狀況不好，“消費降級”很正常，她自己也不再熱衷買昂貴的奢侈品。
魏小姐告訴美國之音：“現在大家沒有像以前那麼熱衷於去消費奢侈品了，這也是很自然的，就是你對以後的經濟可能預期沒這麼好，肯定不能把現在的錢都花在這 種比較高的消費上。”
國產品牌常態低價化、行銷多元 消費者得利
中國2023年的經濟成長率達5.2%，但對此經濟數據，各界多質疑其真實性。 為了刺激經濟，中國央行兩度降息、降準，中國財政部也罕見地增發特別國債救市，但仍難逆轉經濟頹勢。
中國官媒《人民日報》2月2日通報呼籲，“2024消費促進年”應壯大新型消費，包含支持直播電商及推動國貨潮品的消費。
《人民日報》去年12月底發佈時評稱，國貨品牌站上新歷史起點，像是蜂花、上海硫磺皂等老牌國貨在直播電商平台贏得口碑，某電商平台去年“雙11”共推402 個品牌的商品，總成交額破上億人民幣，其中有243個是國貨品牌。
在杭州從事跨國電商業、因議題敏感不願透露全名的賴先生表示，消費行為改變也引發更深層的產業結構調整。 他說，電商競爭日趨白熱化，像是淘寶和抖音平台手機直播，即能賣貨，觸達消費者的成本本來就低，又設有工廠和自有品牌，去除廣告和中間商賺的 差價，讓商家能以最低價格、最好服務爭取客戶。
賴先生自認是價格敏感的消費者，買東西斤斤計較。 他說，購物前會先上抖音，並在各平台比價，同樣商品的價差竟達10%-20%。 因為網路資訊透明，也讓他不易衝動消費。 先做功課，看網紅開箱或測評，再比價，並選擇下單通路和等待促銷節點，讓他不僅省錢，連咖啡或速食店透過第三方通路點餐也能找到優惠。
賴先生告訴美國之音：“我沒有讓品質降級，但是我覺得，大家都知道了這東西中間有一層溢價的。了解它的這種供應鏈的基礎之後，你發現，很多好東西其實本來就 不貴。(我)並不是真地缺錢，而去消費降級，而是大家已經太精明了。”
美國世界新聞網去年8月31日報道稱，“反向消費”成為中國年輕的消費主流，他們追求“買對的、不買貴的”和“不一味降低生活品質，但也絕不多花一毛錢”，因此，商家得用更低價、更高性價比來吸引消費者。
對此，賴先生表示，自去年起，電商的大方向是把日常跟大促線上價格降到最低，例如，往年只有雙11購物節期間才推出全年最低價商品，但現在是常態低價化，搭配多元的行銷手法，讓消費者精明購物。
“別人說好，但我用不著” 消費者追求個人化
上海交通大學上海高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊表示，各界不需過度解讀中國的“消費降級”。 他說，低價是全球趨勢，性價比消費觀念也不限於中國。 “預算思維”是全世界的共識。 像淘寶、阿里巴巴或拼多多這些電商拓展海外市場也以低價為號召，折扣店更是從美國和日本，才傳到中國。
他說，中國的消費趨勢改變有三大原因，一是宏觀經濟疫後確實滑坡，中國民眾因對房地產等各方面信心不足，導致預算緊縮、消費更趨謹慎。
其二則是，中國人少出境後，國內市場相對擁擠，出現很多從眾的、衝動型的消費，比如去年5月熱賣的淄博燒烤，今年冬天的哈爾濱旅遊，都屬不理性消費。
最後是年輕消費族群相對自信，成長背景和消費觀念皆異於上一代。 基於品牌壟斷媒體，較年長的大眾多在宣傳單一化下購物並推崇品牌，但隨著社群平台興起，年輕世代消費模式呈現“不願趨同”的特性。 雖然中國人減少奢侈品的消費行為被視為消費降級的指標，但陳歆磊說，中國歷年都是奢侈品的最大市場，高端國際品牌仍對中國消費者有強勁的號召力，只是觀念轉變，買 得起的年輕人因為名牌缺乏個性而不想買；買不起的人則認為，沒必要跟風買名牌。
陳歆磊告訴美國之音：“很多人買東西，他先上小紅書，導致品牌對社媒管道的控制力減弱。買不起的人以前會說，我很羨慕，我希望有一個愛馬仕的包包，只是我買不起。現在很多年輕人就會說'我不需要這個，我要他幹嘛？'導致國貨崛起、所謂的潮牌崛起，這其實都是尋找其他身份認同的一個方式， 去滿足自己這種個性的需求。”
