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平替國貨 中國消費疲軟的安慰劑還是特效藥?
中國“反向消費”的消費降級現象近來成為顯學:中國民眾炫耀自己花最少的錢買最值商品,購物時也重視商品的功能性而非品牌,且“平價替代品”和國貨一 躍成主流。 對此,專家表示,中國年輕人時興“別人說好,但我用不著”的個人化主張,消費觀相對理性,但這種消費降級的模式恐成為中國刺激內需經濟的絆腳石。
中國年輕人近來熱愛“平價替代品(平替)”,從服裝、飾品、食物到電子消費產品的選購,都要強調“性價比”。 以彩妝品為例,大牌口紅一支300元人民幣,但國貨同色號價格只要百元有找,讓年輕人愛不釋手,而且中國民眾對奢華品牌的追求也有消退的跡象,並不再以愛用國貨為恥。
但這種消費趨勢究竟是“消費降級”、還是“理性消費”,也引發熱議。
資料照:北京的二手奢侈品商店的職員正在佈置展品。 (2020年10月10日)
從精緻窮到平替 中國消費者破名名牌迷思
因議題敏感不願透露全名的在北京的徐小姐任職於國營航空公司,過去因收入頗豐,鮮少儲蓄,娛樂開銷多,也常出國旅遊,而且往往一頓私人聚餐平均得花上她 200元人民幣。
但自從爆發新冠疫情以來,中國人的消費普遍疲軟,徐小姐自己也因封控措施而出現收入不穩的困境,甚至對未來的就業和收入期待也出現不確定性,因此,她的生活雖 不算拮据,但出國旅行的規劃已不同以往隨意,連選擇聚會的餐廳時都得掂掂荷包。 她說,在消費力下降、物價上漲的同時,她注意到提供團購套餐的餐廳,用餐體驗和服務不變,但每套餐只要人民幣100元。
徐小姐告訴美國之音:“(我對)經濟預期不是那麼好,當有了量入為出的觀念,對價格就會開始敏感了。市場上現在最受歡迎的東西就是,既能滿足你面子、外形 、功能性的需求,但是它的價格又更具性價比。(我)一開始還撐著,後來大家一捅破,就發現找到了共鳴,然後它(平替)一下就變成了主流。”
徐小姐說,去年以來,她身邊同齡的90後朋友也出現收入減少,其中,背房貸的人手邊的可支配資金更少,因此,大家開始買起價美物廉的平替品。 她說,幾年前的北京不乏追求“精緻窮”的年輕人,就是即便阮囊羞澀,但只買奢侈品,全身上下穿戴也非得名牌,落得住房或生活品質奇差無比,但現在這種 人應該不多了。
台媒《天下雜誌》1月23日發表題為《不炫富、當窮鬼》的分析報道稱,中國去年興起“反向消費”的趨勢,也意味著中國幾十年來的炫耀性消費告終, 取而代之的是理性消費。
徐小姐將“反向消費”在中國崛起歸因三大面向,首先是中國製造業發達,有生產加工條件,以前專產“高仿”品,現在改為有品牌的國貨製造,提供“平替”的發展基礎。 例如,名創優品(MINISO)就是取代日本生活雜貨品牌的平替中國雜貨品牌。
其次,中國年輕人思惟改變,輿論導向化解認知矛盾。 例如,他們過去常愛攀比名牌,現在則以買到高性價比商品為榮,且更願意和朋友交流。 最後,基於就業和經濟滑坡的現實,徐小姐直言“根本上還是沒錢”,只能開源節流,節制消費。
她也說,中國貧富差距加大,一線城市出現更高端的消費體驗,如一杯賣到上萬人民幣的咖啡。 但中產階級受到這波經濟不景氣的衝擊,只有少數人還能維持中產階級水平,多數人變窮,跌落低端消費水平。 她無奈表示,中國經濟步入調整期,又有外部國際地緣政治的拉扯,讓個體戶只能被動“咬咬牙、扛一扛。”
資料照:北京的一家瑞幸咖啡店 (2023年9月4日)
消費降級先捨棄奢侈品
因議題敏感不願透露全名的在上海的魏小姐任職於國營銀行。 她說,經濟放緩對金融業的衝擊較小,因為她的銀行客戶體認到,經濟放緩後,往往減少消費,轉而投資和儲蓄。 但她也觀察到,這一年來,上海一般民眾和高收入族群的消費兩極化的走勢。
她說,許多產業受疫情影響,加上整體經濟下行,一則收入減少,二則工作不穩定,可支配所得變少。
魏小姐說,從商場空置店鋪就能一窺經濟放緩的跡象。 上海許多商場人流量不大,“平替”品順應崛起。 她說,日本因經濟蕭條誕生了像優衣庫、無印良品等平價優質品牌,現在中國也興起平替風,電商平台和線下品牌都推出低價優質商品,基於消費者回歸成本理性,平價品牌銷售也持續走高。
魏小姐不諱言,中國經濟狀況不好,“消費降級”很正常,她自己也不再熱衷買昂貴的奢侈品。
魏小姐告訴美國之音:“現在大家沒有像以前那麼熱衷於去消費奢侈品了,這也是很自然的,就是你對以後的經濟可能預期沒這麼好,肯定不能把現在的錢都花在這 種比較高的消費上。”
深圳一家華為商店的店員正在向人們展示Mate 60系列手機。 (2023年8月30日)
國產品牌常態低價化、行銷多元 消費者得利
中國2023年的經濟成長率達5.2%,但對此經濟數據,各界多質疑其真實性。 為了刺激經濟,中國央行兩度降息、降準,中國財政部也罕見地增發特別國債救市,但仍難逆轉經濟頹勢。
中國官媒《人民日報》2月2日通報呼籲,“2024消費促進年”應壯大新型消費,包含支持直播電商及推動國貨潮品的消費。
《人民日報》去年12月底發佈時評稱,國貨品牌站上新歷史起點,像是蜂花、上海硫磺皂等老牌國貨在直播電商平台贏得口碑,某電商平台去年“雙11”共推402 個品牌的商品,總成交額破上億人民幣,其中有243個是國貨品牌。
在杭州從事跨國電商業、因議題敏感不願透露全名的賴先生表示,消費行為改變也引發更深層的產業結構調整。 他說,電商競爭日趨白熱化,像是淘寶和抖音平台手機直播,即能賣貨,觸達消費者的成本本來就低,又設有工廠和自有品牌,去除廣告和中間商賺的 差價,讓商家能以最低價格、最好服務爭取客戶。
賴先生自認是價格敏感的消費者,買東西斤斤計較。 他說,購物前會先上抖音,並在各平台比價,同樣商品的價差竟達10%-20%。 因為網路資訊透明,也讓他不易衝動消費。 先做功課,看網紅開箱或測評,再比價,並選擇下單通路和等待促銷節點,讓他不僅省錢,連咖啡或速食店透過第三方通路點餐也能找到優惠。
賴先生告訴美國之音:“我沒有讓品質降級,但是我覺得,大家都知道了這東西中間有一層溢價的。了解它的這種供應鏈的基礎之後,你發現,很多好東西其實本來就 不貴。(我)並不是真地缺錢,而去消費降級,而是大家已經太精明了。”
美國世界新聞網去年8月31日報道稱,“反向消費”成為中國年輕的消費主流,他們追求“買對的、不買貴的”和“不一味降低生活品質,但也絕不多花一毛錢”,因此,商家得用更低價、更高性價比來吸引消費者。
對此,賴先生表示,自去年起,電商的大方向是把日常跟大促線上價格降到最低,例如,往年只有雙11購物節期間才推出全年最低價商品,但現在是常態低價化,搭配多元的行銷手法,讓消費者精明購物。
“別人說好,但我用不著” 消費者追求個人化
上海交通大學上海高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊表示,各界不需過度解讀中國的“消費降級”。 他說,低價是全球趨勢,性價比消費觀念也不限於中國。 “預算思維”是全世界的共識。 像淘寶、阿里巴巴或拼多多這些電商拓展海外市場也以低價為號召,折扣店更是從美國和日本,才傳到中國。
他說,中國的消費趨勢改變有三大原因,一是宏觀經濟疫後確實滑坡,中國民眾因對房地產等各方面信心不足,導致預算緊縮、消費更趨謹慎。
其二則是,中國人少出境後,國內市場相對擁擠,出現很多從眾的、衝動型的消費,比如去年5月熱賣的淄博燒烤,今年冬天的哈爾濱旅遊,都屬不理性消費。
最後是年輕消費族群相對自信,成長背景和消費觀念皆異於上一代。 基於品牌壟斷媒體,較年長的大眾多在宣傳單一化下購物並推崇品牌,但隨著社群平台興起,年輕世代消費模式呈現“不願趨同”的特性。 雖然中國人減少奢侈品的消費行為被視為消費降級的指標,但陳歆磊說,中國歷年都是奢侈品的最大市場,高端國際品牌仍對中國消費者有強勁的號召力,只是觀念轉變,買 得起的年輕人因為名牌缺乏個性而不想買;買不起的人則認為,沒必要跟風買名牌。
陳歆磊告訴美國之音:“很多人買東西,他先上小紅書,導致品牌對社媒管道的控制力減弱。買不起的人以前會說,我很羨慕,我希望有一個愛馬仕的包包,只是我買不起。現在很多年輕人就會說'我不需要這個,我要他幹嘛?'導致國貨崛起、所謂的潮牌崛起,這其實都是尋找其他身份認同的一個方式, 去滿足自己這種個性的需求。”