在中共領導人習近平的要求下，中共加強和擴大了對外宣傳的攻勢。美國致力於民主自由和人權的非政府組織“自由之家”(Freedom House)對2019年初到2021年底中共外宣攻勢研究的最新報告說，雖然中國每年砸下數十億、甚至上百億美元進行“大外宣”，手段也越來越隱蔽和複雜，但是收效有限，特別是在西方民主國家。究其原因，報告的作者說，“中共自己的行為常常破壞了它試圖推進的敘事”。
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每年拋下數十億美元 北京在國際輿論戰場上為何收效有限？
這份題為《2022北京的全球媒體影響力：威權擴充和民主的復原力量》報告對中國在亞太、非洲、歐洲、拉美、中東和北非等30個國家的媒體影響力努力進行的調查。報告發現，在其中16個國家，中國都進行了“非常強大”和“強大”的外宣努力。報告同時發現，在中共外宣努力最強大的美國、台灣和英國和澳大利亞，中共遭遇的反彈和回擊也特別有力。報告發現，在30個國家中，有23個國家對中國和中國政府的看法越來越不友好。
中共大外宣手段越來越隱蔽、複雜、並更具威脅性
報告說，在過去的至少30年間，中共一直試圖在海外擴展其強大的宣傳和審查機制，而過去三年來，中國更是積極擴展其對全球媒體的影響力。
報告的主要作者、“自由之家”中國、香港和台灣問題研究主任、《中國媒體快報》主編莎拉·庫克(Sarah Cook)星期四(9月8日)在報告的發佈會上說：“中國共產黨無疑在全球加速宣傳攻勢，投入數十億美元，以塑造公眾輿論，對內確保中共繼續掌權，對外確保自己的政策重點。中國外交官和官方媒體正在努力抵消它自己的政策對中共國際聲譽帶來的損害。 這些損害來自於中共在新疆、香港和南中國海等地區的政策，以及最初對新冠病毒的掩蓋-19 和武漢疫情的掩蓋。”
因為北京近三年的上述種種政策，北京與習近平在尤其是民主國家中的國際聲譽明顯下降。事實上，中國的外交官，國家媒體機構和其代理人在民主國家展開活動時都會遇到嚴重的障礙。
根據報告，中共及其代理人的媒體攻勢在最近的三年更具技巧和隱蔽性。2019年起，中共採用的策略為：通過主流媒體大規模散播北京支持的內容、騷擾和恐嚇發佈不利中國政府新聞或意見的機構、以及使用進行網絡欺凌、虛假社交媒體賬戶和有目的性的虛假信息活動。
例如，中國駐印度領事館在印度英文報紙《印度教徒報》(The Hindu)刊登社論式廣告，而該報每日能接觸六百萬名讀者。2020年以前，英文的中共官媒《中國日報》(China Daily)以插頁形式在《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《華爾街日報》等海外主流媒體上做廣告。這些廣告被冠以《中國觀察》的名稱，裡面的內容看起來更像是記者的新聞報導，用以宣傳中國政府的政策以及美化中國和中共形象。不過，《紐約時報》、《華盛頓郵報》以及倫敦的《每日電訊》後來都終止了與《中國日報》的合作。根據報告，自2019年，30個國家中有16個國家與中國簽定或更新相關的協議。
2019年以來，中國還針對個別記者和針對對其不利新聞機構進行網絡攻擊。30個調查國家中有24個國家受到不同形式的攻擊。在一半的調查國家中，中國外交官或其他政府代表就針對記者、編輯或評論員的報導進行恐嚇、騷擾或施壓等行為，有時還會要求他們撒回或刪除不利的內容。如果媒體機構、記者或評論員不遵從，中方就會直接或間接以損害雙邊關係、撤銷廣告、誹謗訴訟或其他法律後果等作為威脅，來達到要求。
2021年8月，中國駐科威特大使館成功迫使《阿拉伯時報》在刊登與台灣外長的訪問後，從其網頁刪除相關內容。相關的內容被切換成大使館本身的聲明。報告說，不僅是中國政府，香港當局和中國的一些公司，比如華為也加入中國官員和外交大員，在英國和法國等地方要求審查或進行法律騷擾。在以色列，香港當局要求一家網站託管公司關閉一個支持民主的網站，並警告若拒絕要求，該公司的員工或會因香港的《國家安全法》而被罰款或監禁。
中共在全球社交媒體平台上的秘密行動和操縱行為也是一個新的趨勢。Facebook(臉書)和Twitter(推特)已經成為中國外交官和國家媒體機構就散播內容的一個越趨重要和明確的渠道。在調查的30個國家中，報告發現了28個由外交人員或官方媒體管理的特定賬號。報告發現，即使有些中國官員或媒體機構賬號多被忽視或嘲弄，但是一些中國官媒的賬戶，比如中國國際廣播電台，與當地用戶溝通的外交官員的賬號似乎比較具吸引力。這些混雜的結果可能會導致涉及隱蔽式操縱的新策略，如購買虛假的支持賬號。報告發現，在調查的一半國家中，出現了大批散佈外交官帖子的虛假賬戶大軍。
另外，報告還發現，中共還在不透露與中共的關係的情況下，支付或培訓獨立的社交媒體網紅及其追隨者推廣親北京的內容，這樣的情況在台灣、美國和英國出現。報告發現，中共至少針對九個國家發動過具針對性的虛假活動，利用虛假賬號於網上散佈虛假信息或製造混亂。這些同類型的活動不僅反映出試圖操控有關中國侵犯人權或北京外交政策優先事項的新聞和信息，更反映出令人不安的干預目標國家內政的趨勢。
報告指出，中共在台灣的媒體攻勢最為嚴重。報告說，雖然中國官員在台灣沒有代表，台灣社會也有強烈反對中共宣傳的聲音，但北京仍可通過看似像新聞報導的宣傳內容，舉辦論壇和提供補貼等方式，影響媒體內容。同時，報告還發現，北京會以警告和鼓勵媒體審查，減少媒體發表對中國不利的報導。在疫情和台灣選舉期間，中國會直接在不同的社交平台，例如臉書、推特或YouTube等，製造新聞來源，讓媒體跟進和報導，推動大外宣。
中共的努力在民主國家遭遇回擊
報告說，面對中共的影響力工程，民主國家並非是束手無策。報告發現，在研究的30個國家中，許多國家的記者、學者和民間團體均以增加透明度、確保多樣化報導以及增加當地對中國的專業知識來應付北京的影響力工程。另外，很多民主國家都有保障信息自由和媒體持有權的法律，這些法律有助於確保透明度和使媒體生態免受中共的影響。
報告說，許多當地記者對與中國有關的項目或在他們國家的投資進行調查報導，揭發貪污、侵犯勞工權利、環境破壞或其他危害。報告說，在30個國家中，有21個國家的當地記者專門報導中共的政治和媒體影響。例如，以色列的一項媒體調查發現，中國國家資助與以色列公共廣播公司的聯合製作。一個馬來西亞新聞機構將有關香港示威者的錯誤信息引入當地的中文媒體中。此外，一家意大利媒體發現，與中國國家電視台有內容合作關係的地方電視台對中國的新冠疫情援助進行了不合比例的報導。
報告說，即使有27個國家的新聞機構繼續發佈中國的官方內容，但他們同時亦出版更多關於中國國內或有關國家政策的判評或不利消息，為讀者提供相對平衡和多樣化的總體報導。
報告說，這些報導往往提高了當地的公眾意識並觸發一些反對中國隱藏的或腐敗的影響的行動。到目前為止，至少有10個國家的新聞機構終止了與中國國家媒體的內容共享或其他合作。
報告說，儘管中共對海外華人媒體有很大的影響力，但在美國、英國、澳大利亞、巴西、印度尼西亞和馬來西亞等國家的其他信息來源在提供網上獨立新聞和分析的途徑的同時，亦獲得華語受眾的支持。
北京的媒體攻勢影響力有限
因為上述的原因，報告說，雖然北京每年砸下數十億、甚至上百億美元的投資，但中國的敘事及中國所支持的內容並沒有支配大部分國家對中國的報導。報告說，“事實上，世界各地的媒體每天持續報導一些中共希望平息的新聞及明顯讓民主國家的大眾高度質疑中共政治宣傳(的內容)。”
自由之家的庫克說，在某種程度上，是中共自己的行為破壞了他們自己敘事。她說： “我認為在菲律賓或印度等國家的真正結果是適得其反。所以你知道，他們可以說出他們想說的一切，這就是我們的領土。但菲律賓的國家媒體談論漁民如何受到負面影響，這些是真正激發民眾行動和形成公眾輿論的(事情)。所以，他們自己在這些領土爭端中的一些行為最終破壞了他們關於雙贏之類的敘事。”
不過，《自由之家》的報告也指出，不同國家對北京媒體影響力的反擊是不平衡的。北京在一些國家也取得了一些有限的結果。
報告說，在一些國家，北京媒體影響力項目的確減少了對中國的爭議性報導及批評，也支配許多國家的中文媒體，並對一些國家的媒體基礎設施產生影響。
報告說，在30個國家中，有16個國家工作的記者及評論員在面對來自中國的各種威脅，包括明確地或是不明確的廣告削減、減少與中國或中國外交官接觸、危害在中國居住的親友安全或破壞雙邊關係，都有過自我審查或就害怕觸怒中國政府而相對小心地報導相關題目的經歷。
美國著名中國問題專家、哥倫比亞大學教授黎安友(Andrew J. Nathan)也認為中國的巨額投資並沒有產生相應的回報，他在報告的發佈會上說：“北京的努力當然在某些地方取得了一定程度的成功，但總的來說，巨額投資並沒有得到回報。北京的軟實力在世界各地的確不同。但是，它確實在下降，特別是在歐洲、美國、日本、澳大利亞、新西蘭、台灣。在這些重要市場，北京的軟實力是在下降而不是在上升。”
黎安友說，但中國政府和中國人似乎並不相信這一點。他相信，中國政府還會對“大外宣”持續投入巨資的。