美國總統大選的正面廣告

為了在選民中樹立自己的良好形象，美國總統候選人經常會推出各种正面廣告為自己加分。打出“理性”和“感情”牌，“說服”選民支持自己，這就是總統選舉中“正面廣告”的妙用。

荷里活電影演員出身的里根總統在美國人民面前永遠展現出一幅燦爛的笑容。1979年，
當他與卡特總統競選的時候，正好趕上經濟低迷，石油供應短缺和伊朗人質危機，給美國人的自信心以沉重的打擊。富於幽默感的里根上台之後，扭轉了國家的頹勢，推動美國進入一輪新的經濟繁榮。在1984年爭取連任的時，里根班子制作了一系列正面廣告，包括上面那則“美國再次迎來早晨”。後來“morning again in America"成了美國人樂觀主義的代名詞。

曾經擔任過國防部長的拉姆斯菲爾德回憶說，他小時候，一位長輩告訴他：孩子，我們生活在一個民主制度之下。民主國家的領袖是靠說服人民來領導的。而說服的途徑，一是理性（reason），二是感情（passion）。短短的電視廣告，就是打動人民感情的有力手段。

1952年，當二戰英雄艾森豪威爾參選的時候，他最成功的口號就是"我愛艾克"（Ilike Ike）- 艾克是人們對他的暱稱。在戰後的民調中，這位當年的盟軍統帥被認為是最受愛戴的美國人，可是他自己並沒有明顯的黨派傾向。民主黨與共和黨兩邊都有計劃推他為自己的候選人。最後，艾森豪威爾加入了共和黨。一句“我愛艾克”風靡美國，被媒體和公眾重複了億萬次，也讓艾森豪威爾順利地進入了白宮。

不過，像艾森豪威爾這樣獲得普遍愛戴的候選人並不多。尤其是不夠知名的候選人，就需要通過巧妙的政治廣告來爭取支持。1992年，阿肯色州四十五歲的年輕州長比爾克林頓打出了一則廣告。

這則廣告，將克林頓的經歷描繪成了典型的“美國夢”的實現，拉近了這位州長、耶魯畢業生與普通人民的距離。其潛台詞是：如果你們選我，我也能幫助你們實現自己的美國夢。

不過，正面廣告如果做不好的話，也會出現負面效果。2004年，越戰英雄約翰克里參議員去挑戰布什總統的，他向美國人這樣做的我介紹令克里輸給了布什總統。

後來的研究發現，這則廣告中克里專門提到自己的耶魯學歷，以及他那漂亮的女兒和帶有外國口音的妻子的出現，讓人們覺得他屬於權貴階層，不能代表普通民眾的利益。

當然，配偶令丈夫加分的情況也很多。肯尼迪總統漂亮的妻子杰奎琳是曾經讓美國人最驕傲的第一夫人。1960年大選時，杰奎琳用流利的西班牙語給丈夫做了一則廣告。

這則廣告深深地打動了在佛羅里達、德克薩斯、亞利桑那等地大量聚居的拉美裔移民。許多傳統上投票給共和黨的人這次轉了向。

總統大選中最大的一筆開支就是電視廣告費。這數以千萬計的費用由誰來支出呢？法律對競選廣告有甚麼樣的規定？我們在下面一集節目裡將會詳細地解釋。