中國在波羅的海地區使用金錢等手段推動宣傳，但這些活動卻招致當地社會反感，無法處處得手。愛沙尼亞最大報紙刊載了北京方面的新疆宣傳文章後，報社主編立刻道歉承認刊登中國宣傳文章是犯了錯誤。中國與俄羅斯加強關係之際，愛沙尼亞也更加關注中國威脅。
刊登中國新疆宣傳文章 違背報紙價值觀
愛沙尼亞最大報紙《晚報》上個星期四（4月15日）在廣告版使用整版篇幅刊載了北京有關新疆議題的宣傳文章。文章刊載後立刻在愛沙尼亞社會引發關注。 《晚報》主編什木托夫當天就出面為刊載中國宣傳文章代表報紙向公眾道歉。
什木托夫對愛沙尼亞公共廣播公司表示，報紙根據有關法律刊發廣告。但雖然如此，報社仍然儘自己努力讓有關廣告能符合報紙的價值觀。在刊載北京新疆宣傳文章這件事情上，報紙犯下了錯誤，因為違背了報紙的價值觀。什木托夫說，報社將改進組織工作，避免未來重複犯錯。
《晚報》廣告版的宣傳文章由中國駐愛沙尼亞大使李超撰寫。文章批駁集中營、種族滅絕、強制勞動等說法是謊言和造謠，與新疆的實際情況不符。
《晚報》主編什木托夫和報社的廣告部人員都拒絕透露從中國駐當地外交機構那裡獲得到多少金錢收入。但當地媒體查閱《晚報》的廣告價目表後認為，在這家報紙刊登整版廣告的收費大約為3300歐元到4200歐元。
另一家大報《愛沙尼亞日報》也以廣告的方式在2月份發表了中國大使李超有關新疆議題的另一篇宣傳文章。這家報社的廣告部負責人後來同樣承認，發表類似文章不符合報社的廣告市場營銷標準，報社犯下令人懊惱的錯誤。
中國金錢開路推動宣傳 老牌大報不受引誘
在波羅的海、中亞、俄羅斯等前蘇聯地區，時常能看到那裡的媒體刊登中國在當地大使和外交機構所發表的各種宣傳文章，這種現像出現的頻率越來越多。對許多報紙來說，這更是獲得很好廣告收入的機會。
但北京撒錢推動宣傳的活動並不是在任何時候都能奏效，也並非所有媒體都因為金錢利益而違背價值觀輕易向北京低頭。非常有影響的另一家愛沙尼亞《郵差》報就曾拒絕為北京刊載宣傳文章。
這家擁有150多年曆史的老牌大報的主編萊德賽爾說，《郵差》報非常熱愛中國文化，但如果涉及為鎮壓迫害行為辯解，他的報紙絕不會刊登有關宣傳材料。萊德賽爾對愛沙尼亞公共廣播公司表示，中國外交機構去年就找上門來希望《郵差》報能刊登宣傳文章，遭到拒絕後，2月份才在《愛沙尼亞日報》上出現了那篇宣傳文章。
了解共產黨文化 反感紅色宣傳
針對上星期四《晚報》所發表的那篇中國宣傳文章，萊德賽爾說，他們並沒有收到中國方面的請求。即使中國希望刊登宣傳文章，《郵差》報也會拒絕。因為愛沙尼亞擁有自己的國家價值觀，類似的共產黨宣傳文章絕不可能在《郵差》報上發表。
愛沙尼亞的許多大報都有悠久歷史。蘇聯佔領愛沙尼亞後，這些報紙轉而成為蘇共在當地的宣傳喉舌。蘇聯解體，愛沙尼亞再次獨立後，這些報紙被私有化，重新回歸百年前的媒體本行。
俄中媒體宣傳合作引發關注
一些時事分析人士說，類似的歷史經歷讓愛沙尼亞媒體和公眾輿論既了解也反感紅色宣傳。另一方面，今天俄羅斯普京政權的外宣效率被認為遠超過蘇聯時代，波羅的海地區因此都普遍擔心俄羅斯的宣傳威脅，而此時中國與俄羅斯更在宣傳和媒體領域緊密合作，這無疑讓愛沙尼亞等波羅的海國家更加警惕俄羅斯和中國在當地的宣傳活動。
前俄羅斯媒體人潘菲洛夫說，在討論俄中關係時，這兩個國家在宣傳領域的各種互動與合作現在尤其讓外界關注。
潘菲洛夫：“中國是共產黨體制，而普京領導下的俄羅斯是獨裁專制，想一想這兩個政權在一起合作，尤其是在媒體和媒體從業人員的教育等領域的合作，這些舉動無疑都是為了進一步推廣宣傳。”
新任總理曾激烈批評中國
愛沙尼亞一直在新疆、西藏、人權等領域關注中國。今年1月份上任的愛沙尼亞現任總理卡拉斯去年7月份曾在新疆問題上激烈批評中國。卡拉斯當時是在野反對派“改革黨”的領袖，她把中國針對新疆維吾爾人與德國納粹對待猶太人相等同。
卡拉斯當時呼籲愛沙尼亞應對中國採取更加強硬的立場。她也批評歐盟因為想獲取中國投資而無法對中國採取共同一致的立場。卡拉斯說，愛沙尼亞的外交應該保持連貫一致，如果愛沙尼亞在人權等領域批評俄羅斯，也應該同樣批評中國。她還批評當時的愛沙尼亞政府在獲得台灣的防疫醫療物資後，因為害怕中國，沒有正式官方感謝台灣。
把中國視為安全威脅 兩國關係冷淡
愛沙尼亞安全部門近年來所發表的年度報告中，都把中國與俄羅斯並列成為國家安全威脅。
愛沙尼亞媒體報導，愛沙尼亞去年夏末曾驅逐了一名中國外交官。中國隨後報復，也驅逐了一名愛沙尼亞外交官。但兩國官方都對這次外交事件低調處理，都不願公開報導和評論。
一名服務國防領域的愛沙尼亞學者最近因為涉嫌向中國提供情報，被愛沙尼亞的法院判處3年徒刑。愛沙尼亞媒體說，中國軍方情報機構以學術分析中心為掩護，與這名學者建立聯繫，並為他支付了去亞洲旅行和入住高檔豪華酒店的開銷。
